Seconda ondata: come devono reagire le aziende?

Fabrizio Fabbri, Account New Business della nostra Agenzia, intervista Andrea Stella, Digital Marketing Consultant e Digital Strategist.

Buongiorno dott. Stella, stiamo velocemente tornando a una limitazione degli spostamenti a causa del Covid. Come devono provare a reagire le aziende, sia btob sia btoc? Quale tattica consiglia?

Buongiorno!
I tempi sono delicati in effetti. Tutte le attività economiche sono sottoposte a forti stress. In una situazione come quella che stiamo vivendo, le aziende devono innanzitutto muoversi. Rimanere fermi ora significa perdere quote di mercato rispetto ai competitor. La tattica al momento non può che essere quella che passa per la comunicazione ed il marketing in formato digitale. Le aziende italiane sono da sempre in ritardo su questo tema rispetto ai concorrenti esteri. Bisogna rendere questo periodo un’occasione di rilancio. Quindi presidio dei canali digitali, magari non tutti, ma quelli più utili alla specifica azienda e siti web che siano non solo una mera vetrina, ma utili strumenti di lavoro e di contatto con i clienti. E poi ovviamente l’e-Commerce, forse l’unico canale di vendita che vede un aumento anche in tempi come questi.

Visto che l’e-commerce sembra essere l’unica possibile via da percorrere per fronteggiare la crisi, quali sono i principali strumenti che un’azienda di produzione o commerciale deve mettere in campo?

Innanzi tutto bisogna iniziare a pensare all’eCommerce come ad un bene strumentale e non come ad un costo fine a sé stesso. Per anni  le aziende italiane sono state pronte a spendere decine di migliaia di Euro per un furgone o un immobile, ma erano restie a spendere qualche migliaia di Euro per un’e-commerce professionale. Questa mentalità deve cambiare. L’e-commerce deve essere percepito come uno strumento essenziale, imprescindibile, per la crescita di fatturato.
Quindi gli strumenti principali da attivare sono la costruzione di un e-commerce su una piattaforma robusta e scalabile ed attivare un piano di comunicazione che permetta di intercettare i potenziali clienti dove essi navigano abitualmente.

Questi strumenti, da soli paiono non essere sufficienti, sebbene necessari. Come le promozioni sui social possono essere la benzina per far viaggiare il motore delle vendite online?

Le promozioni sui social oggi giorni sono fondamentali proprio per intercettare il cliente là dove esso naviga abitualmente. Non c’è bisogno che io citi le statistiche relative al tempo passato dalle persone su Facebook, Instagram, LinkedIn e social network vari. Se vogliamo traffico sul nostro e-commerce, dobbiamo andare a catturare la sua attenzione là dove si trova. Chi gestisce anche una semplice pagina Facebook, oggi sa bene quanto la visibilità organica sia ridotta ai minimi termini. Purtroppo senza promozioni, possiamo fare tutti i contenuti che vogliamo, ma questi rimarranno pressoché invisibili.

Perché un’azienda dovrebbe ricorrere ad un’agenzia per realizzare queste attività?

Perché c’è bisogno di una competenza verticale molto approfondita per poter fare promozioni sui social network. Gli strumenti cambiano alla velocità della luce e solo chi ci lavora tutti i giorni riesce a stare al loro ritmo. Chi prova a fare promozioni in maniera “amatoriale” corre il rischio di disperdere gran parte del budget su attività che portano pochi o nessun risultato. Gli investimenti, il target, le tempistiche, i posizionamenti, sono tutte cose che vanno valutate molto attentamente.

Quale può essere l’ordine di grandezza degli investimenti che un’azienda dovrebbe effettuare per ottenere risultati nell’e-commerce? Esiste una soglia minima d’investimento?

Questa è una domanda che tutti i clienti fanno sempre! Purtroppo non esiste una risposta univoca. Dipende dal tipo di azienda, dal tipo di prodotto o servizio e soprattutto dagli obiettivi della singola campagna di promozione. Faccio un esempio: se sto facendo una campagna per un’impresa locale, quindi concentrata su un territorio molto piccolo, possono bastare poche centinaia di Euro per ottenere una buona risposta. Se invece vendo scarpe a livello nazionale, la concorrenza ed il numero di potenziali clienti, richiedono investimenti ben maggiori. Per questo si torna al discorso dell’Agenzia. Per stabilire un budget adeguato alla singola azienda, occorre prima studiare una strategia di comunicazione complessiva, di cui le promozioni social, saranno una parte fondamentale.

Il budget complessivo come viene diviso tra i diversi social?

Il discorso è simile al precedente, nel senso che dipende da azienda ed azienda e dagli obiettivi che ci si pone. Per le aziende B2B di solito LinkedIn può essere più efficace, però il costo per click di una campagna LinkedIn è molto maggiore di quella per una campagna Facebook. Viceversa, se l’obiettivo della campagna è la notorietà del brand, Facebook performa molto meglio, perché ha numeri molto maggiori di potenziali utenti.

Quanto deve durare una promozione in rete?

Anche qui non c’è una risposta univoca. Se dobbiamo promuovere un evento online, magari si parte un mese prima rispetto alla chiusura delle iscrizioni. Se dobbiamo promuovere una vendita promozionale, ci saranno date molto precise da rispettare. Per la notorietà del brand invece l’investimento può essere diluito in un periodo più lungo di tempo. I social network sono molto elastici in questo senso e bisogna sfruttare questa opportunità. L’importante è aver chiaro che quando non c’è una promozione attiva, le pagine Facebook torneranno ad avere una visibilità molto minore. E’ per questo che sui social ormai non si ragiona quasi più per “piani editoriali”, ma per “campagne”, che possono durare anche qualche mese e contenere tanti diverse tipologie di contenuto.

Come si misurano i risultati di queste attività promozionali?

Al momento di costruire il piano di comunicazione che conterrà l’attività di promozione online, occorrerà definire anche quali sono gli obiettivi che si vogliono perseguire. Se c’è una cosa buona del digitale è che tutto è tracciabile. Letteralmente qualsiasi cosa. La mole di dati è potenzialmente infinita. Se abbiamo definito bene gli obiettivi però, avremo anche selezionati i KPI, ossia gli indicatori di performance, che sarà opportuno monitorare. Teniamo presente che il mondo digitale è in continua evoluzione. Una cosa che funziona oggi, non è affatto detto che funzioni domani. Per questo si procede costantemente per test successivi. Occorre provare continuamente per capire cosa funziona meglio e cosa peggio. Il monitoraggio degli indicatori deve quindi essere continuo.